本报记者 孙源 于玉金 北京报道
近日，“网红经济概念股”攀升势头大好，其中，化妆品作为网红带货的典型商品，相关上市公司股价持续走强，5月19日，御家汇（300740.SZ）、拉芳家化（603630.SH）涨停。同属于国产化妆品公司的珀莱雅（603605.SH）股价达历史最高价169.16元，上海家化（600315.SH）股价涨至一年来新高。截至5月15日，御家汇多次涨停，自4月22日至5月19日，涨幅超90%。
消息面上与“网红经济”有关的事件，主要为近日网红薇娅与梦洁股份合作，李佳琦注册声音商标等。由于股价涨势惹眼，御家汇近日收到深交所关注函，公司回复称，网红直播、短视频业务对其经营业绩影响较小，采用网红直播不代表御家汇是网红经济概念的代表性公司。
深交所对其提问之一关于是否违法信披公平性原则，或是由于刚收关注函，御家汇方面对外发声较为保守，截至发稿未回复《华夏时报》记者关于营销计划等方面的采访提问。
股价被爆炒，撇清网红概念
尽管御家汇含蓄地表示，采用网红直播不代表御家汇是网红经济概念的代表性公司，并强调“网红直播是当下美妆品牌宣传推广的手段之一”，但其已经被资本市场定性为网红经济股，炒作情绪高涨，近日集中获得3家机构的抄底，但到5月18日，炒作开始降温，连连涨停的股价开始回调并于午后跌停。
和2019年的颓势比起来，公司2020年第一季度的盈利同比增速高达4倍之多，归母净利润268万元，同比增加 489.81%，营业收入5.17亿元，同比增长34.03%。御家汇在一季报中称，在营销方面，公司积极拥抱新媒体、新营销，通过短视频植入、网红直播等方式加强品牌推广，打造销售爆款，在一季度网络促销节日实现销售额快速增长。
可以看出，网红直播等新媒体营销对于御家汇今年一季度的业绩增长发挥了重要作用。据记者了解，国内多家化妆品公司均在近年来或多或少布局了社交媒体营销，例如丸美股份（603983.SH）在3月份新增了社交媒体团队，铺开小红书、抖音、淘宝直播等年轻化社媒平台，多渠道营销打开“种草”传播新模式。
平安证券研报称，分渠道看，传统百货、商超渠道占比持续下滑，而线下美妆店、电商渠道的占比则快速提升。线下美妆店重视提供现场服务和试用体验，其作用难以被取代。而线上渠道的渗透率10年翻10倍，并在直播带货等社交营销的推动下有望继续提升。平安证券认为美妆店和电商将继续取代其他渠道的市场份额。
值得注意的是，御家汇的市盈率在A股众化妆品企业中鹤立鸡群，截至 2020年5月14日收市，御家汇的市盈率（静态）为203.15，而珀莱雅、丸美、上海家化等同行公司的市盈率基本都只是两位数水平。御家汇在回复问询函时称，影响公司股价的因素非常复杂，并不限于公司盈利水平和发展前景等基本面因素，还受国内外宏观经济、货币政策、市场流动性、二级市场活跃度及走势、市场投资热点、投资者心理等多方面因素的影响。
对于网红直播带货现象，快消品新零售专家鲍跃忠在接受《华夏时报》记者采访时表示：“直播电商是在移动互联网环境下特别是进入5G时代的一个很重要的营销手段，5G时代可以定位为一个视频时代，作为基于5G时代视频化的尝试和创新，直播是很有价值的。借助短视频等新的渠道体系或者传播方式是当前品牌推广中的基本模式。”
谈到具体呈现方式，鲍跃忠表示，在5G时代播电商的发展过程当中，主体会逐步发生转化，从网红逐步转化为企业为主体，“明星和网红有他们的优势，但也有其缺陷。营销在现在的链接环境下讲究真实性，这是一个很重要的特点，那么在真实性环境下，网红、明星直播并不一定是完全合理的。当前整个的直播也是在逐步摸索当中，未来，我认为围绕直播会产生更丰富有趣，更受用户欢迎的一些方式。”
年销售费用率43.1%，重金砸网红营销值不值？
“2019年公司通过该种（网红直播、短视频）推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。”御家汇回复深交所称。
实际上，虽然御家汇第一季度在网红营销热潮下实现了快速增利，但在2019年，与网红合作等新渠道推广投入反倒导致营销费用大幅增加拖累业绩。御家汇2019年净利润2722.27万元，同比下降79%。
2019年年报显示，业绩下滑的原因主要系公司报告期内加大市场投入和渠道建设力度，同时人力成本增加。这一年，御家汇的销售费用占营收比为43.1%。从2014年的1.5亿元涨至10.41亿元，然而净利润却从2014年的3656万元减少到2019年的2722万元。
御家汇在2019年年报中称，2019年公司顺应潮流发展，积极拥抱新媒体、新营销，通过社交媒体、淘宝直播、建立私域流量等渠道，加强了与抖音、小红书、哔哩哔哩等平台的合作，并通过短视频植入、网红直播等方式强化了新媒体的推广及内容营销，传递公司品牌价值。
《华夏时报》记者发现，从近几年的一组财务数据来看，御家汇净利率下降趋势明显，公司2017-2019年，2020年第一季度净利率分别为9.61％、5.68％、1.05％、0.33％，逐年上涨的营销费用对盈利能力的提升似乎如竹篮打水。对比同行企业2017-2019年净利率，上海家化分别为6.01％、7.57％、7.33％，珀莱雅分别为11.26％、12.14％、11.73％，丸美股份分别为23.07％、26.15、28.48％，可谓相形见绌。
值得一提的是，御家汇年报提及，2019年公司与李佳琦直播合作47次；与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签有框架合作协议，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1,500位网红主播合作，直播总场数累计超8,000场……
高额的销售费用、五花八门的直播卖货，能否真正提高品牌含金量，或许值得打一个问号。随着新媒体的快速发展，商业广告渠道不断更新，这一波网红带货风口只是疫情催化下的昙花一现，还是能够留住的红利？或许需要企业不断复盘工作，探索长期的业绩支撑点。
关于化妆品等消费品营销模式的未来发展方向，鲍跃忠对《华夏时报》记者表示：“目前的市场结构是一个多元化或者说三度空间的，包括线下、线上和社群等，所以品牌要想把整个的渠道营销做起来，必须都要在三度空间当中实现融合，比如我了解到某些最早通过微信社群的形式打开市场的品牌，目前也在考虑走向线上、线下，所以总体的发展方向是全渠道融合。”
“并不能纯粹靠热闹的新媒体营销，要想赢得消费者，除了品牌文化的精雕细琢，最终还是靠品质说话，科技力是国货品牌夯实实力的重要一环。”一位快消行业分析人士对《华夏时报》记者表示。
实际上，抛开新媒体营销不提，国货化妆品市场近年来确实有不俗表现，业内开始高喊“国货崛起”。据腾讯在2019年5月发布的《国货美妆洞察报告》，国妆品牌在2019年已占56%的市场份额。不过，国货要想真正崛起甚至从品牌影响力和利润等多方面赶超外资化妆品，还不是一朝一夕的事情。
平安证券研报显示，分品牌看，国货主要在中低端竞争，而外资在各价格带均有布局。外资品牌历史悠久，并积极变革迎合时代趋势，从短期看外资品牌在高端市场、渠道、品牌和产品上的优势依然明显，国货品牌难以弯道超车。但从长期看，国货品牌营销手段更为多样、并善于打造爆款产品，消费群体的变化也对国货更为有利，因此优质的国货品牌有望继续拉近与外资品牌的差距。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
