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秦5折3.2万618车企大促 是打广告做流量还是真“直销”

孙斌 于建平 2020-6-18 15:25:13

本报记者 孙斌 于建平 北京报道

2020年的一场疫情,让原本处于转型中的汽车线上营销明显加快了步伐,从生产商到渠道商再到门店以及消费者,对汽车销售行业的线上化、数字化、智慧化建设都有了更明确的期许。

随着各大电商平台6.18年中大促的开始,“云端卖车”与线上汽车销售线索的比拼逐渐进入白热化,在一片送券拆盲盒声的背后,实际促成的是“线上下单+线下服务”一体化运营模式的深入与模式探索,而相比618传统强势科目快消品的生意经,汽车销售这门老行当也在遭遇自己的新挑战。

车企洒券各大平台

据《华夏时报》了解,618当周每晚的8点整,消费者通过淘宝搜索“天猫喵车团”,即可参与五折新车抢购活动,抢购成功后,再到对应的线下实体店提取车辆。活动中,部分车型折后的价格确实也让渡了足够的折扣,以上汽大众朗逸纯电版为例,五折后价格仅为8.18万,而比亚迪全新秦更是以五折后3.2万成为此次线上活动中最便宜的品牌车型。

针对此次的钜惠,比亚迪汽车销售公司方面人士称:“目的还是想通过线上购车这种方式,让更多的消费者多了解比亚迪品牌,这也是比亚迪入驻天猫9年来一次较大幅度的回馈活动。”

而以五菱宏光、五菱荣光小卡等为代表的经济型车型,在拼多多和淘宝平台上,也都有不同的补贴与优惠促销方案,甚至有的店铺显示订单量已超1000台。可见,这部分真正接地气,成交总价相对较低的车型通过线上售卖,依然有着可观的市场。

而在豪车市场,为了吸引更多消费者到店试驾,一汽-大众奥迪、梅赛德斯-奔驰等品牌近期在电商平台推出了“试驾优惠券”活动,宝马推出了“6月1日至18日,花费16.8元购买宝马X1/X2的试驾服务,就能获得拆盲盒礼遇”。至于盲盒里会有什么?宝马汽车的客服人员表示:“盲盒中包含24期0利率金融/融资租赁方案申请资格、哈曼卡顿音响、BMW电竞系列定制背包、会员店VIP资格等。”

同时,各大车企在电商平台的选车售车上也大展身手,基本上每家车企的主页都有“618”活动预告,其中,比亚迪推出了“在线送99抵3000礼券”、北京现代推出了购车现场抽奖、广汽传祺推出了6.18万公里免油特权的抽奖等活动。

相比一些动作较大,618线上投入成本较大的企业,部分品牌车企为了给品牌人气接香火,甚至在线上则卖起了“周边产品”,包括纪念钥匙扣、环保购物袋、发动机图案的时尚T恤等,并且都已经在6月的首周提前开售。

线上销售实效几何

对于汽车这样的大宗消费品而言,花样翻新的营销活动归根结底还是要消费者到店看货的,这也是车企通过送券拆盲盒等等形式从线上获取销售线索的基本通道。

“车企开拓电商平台是为了抓住消费者居家休息的时间,尤其是此前为应对突如其来的疫情,通过小视频、直播等多元化推广渠道触达汽车用户,让用户足不出户选车、看车,这是很好的事情。”乘联会秘书长崔东树表示,此前鉴于安全和出行的迫切需求,消费者对购车的考虑也更多,开拓电商平台对客户有很好的触达效果。但对于线上线下的触达效果,包括流通行业人士在内,车企数字营销人士或是真实消费者都认为还存在很大的改善空间。

在接触中,部分消费者向《华夏时报》反映“在网上购买了购车优惠券,那么原本在店内的实际优惠就会相应减少。原本购车可以优惠2万元,如果使用了2000元线下抵用券,那么店内的其他优惠可能就只有1.8万元。” 近几年来,常见的不可叠加使用优惠的说法在经销商处常常能演绎出不同的版本,

“购买汽车这样的大宗商品,线下实体店交易心里才踏实”,公司职员李女士告诉记者,此前,她并没有关注过车企的网店。其实,像王女士这样的消费者不在少数,虽然他们经常在线上购物,但像汽车这样售价较高的大宗消费品,他们认为还是实体店交易比较安全,通过实质接触,像李女士这样的买家最终还是因为求放心,在抢到线上抵用券后最终选择了向经销商妥协。

而部分精明的男性用户,则更愿意抓住618大促时机,更有指向性的从汽车产品转向维保用品这类汽车后市类产品购买。“我更青睐在线上购买汽车保养服务类的商品,因为它们相对4S店的售价,还是比较划算的”,车主王先生称,当记者询问他是否会选择4S店

加注机油等易耗品时,王先生果断表示直接在家门口快修店解决。

直销与第三方门店的价值

正是在实践中看到了类似更多车主的疑虑,无论是车企平台,或是相关电商平台才有意识探求汽车消费背后真正的闭环生意经。

新冠疫情暴发后,线上营销成为众多车企尝试的热点。目前的直播卖车,主要作用体现在品牌展示和获取销售线索上。用户仍然需要前往线下的门店去体验车型、比价和交付。这使得直播沦为线索入口,难以保证转化效果。

近期,吉利汽车集团副总裁冯擎峰在谈到线上直销时表示:打破单纯获取客源或者品牌曝光的形式,实现真正的线上销售,才是“真直销”。

据6月刚与吉利,奇瑞等车企达成直销合作的大搜车创始人兼CEO姚军红介绍:“企业进入下沉市场,一定要门店小,降低运营成本。“在他看来,社区店,才组成了国内最大的社区新零售网络。对于车企而言,可以借助电商平台的社区新零售网络,让自家车型直达下沉市场,低成本地掘金下沉市场。

与大搜车做法相似的还有京东,据京东大汽车业务负责人庆岩介绍,2019年底,京东汽车就发布了“2020全新升级战略”,强调了从开放到融合的转变,京东的京车会是全国首个为主机厂提供售后服务第三方门店,成为独立于厂家体系含维修中心、4S店、后2S店在内多级服务渠道之外的一种存在,补充了当下市场服务体系的空白,通过线上线下一体化的高效运营服务效率,能够更好地为车主提供更加便捷和专业的服务。

与此同时,利用其自身在物流领域的配送优势,京东还发布了汽车品类自有品牌京安途,京东汽车后销售业务总监范清林称:“利用京东体系的仓储物流优势,京安途在B端得以大力拓展经销商网络。”据其透露,目前京安途已拥有近500家经销商,覆盖全国26个省市区。

在围绕618汽车销售线索的讨论中,多位电商平台汽车领域负责人都有一致的认同,汽车产业链长而复杂且面临着重资产布局的压力,犹如一位已然非常成熟的巨人。而数字化变革如同新鲜的血液注入巨人身体内,通过在线资产配置重塑人货场,当下传统的汽车销售模式与电商的切入无谓谁高谁低,精准的识别客户,最低成本的实现销售转化,目前除了两者互相学习,还没到谁能消灭谁,取代谁的地步。

编辑:于建平 主编:赵云