本报记者 卢晓 北京报道
今年是第17个“618”，也是截至目前最特殊的一次“618”。
在新冠疫情这只黑天鹅的翅膀挥动下，“618”成为零售行业在今年的首个集体回血大战。京东、阿里、苏宁等零售企业都铆足了力气比拼补贴和消费券发放，百亿规模几乎成为“标配”。而处于风口的抖音、快手等直播平台也加入了这场电商大促，成为各方结盟的青睐对象。
而在这场参与者众多、摩拳擦掌热情高涨的回血大战背后，“618”的成绩单已经成为观察宏观经济在“后疫情”时代复苏进展的风向标。而不断刷新的交易数字不仅折射出中国内需的强劲动能，也折射出中国经济的增长韧性。
618引领消费复苏
6月19日凌晨，零售巨头们相继公布了自己的“618”成绩单，增长依然是今年的主旋律。
京东宣布，截至6月18日24时，京东“618”全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，而去年“618”结束时，京东的这个数字定格在2015亿元；天猫今年“618”的累计下单金额则为6982亿元，创造新纪录；苏宁易购在“618”当天全渠道的销售规模也增长129%，截至“618”中午12点半，苏宁易购的全渠道销售额就已超过2019年“618”全天。
这其中，家电3C领域一直是“618”的重要战场。京东宣布“618”凌晨其5G手机销量不到1分钟便突破万台，其中，Apple成交额5秒钟即过亿。截至6月18日的18点，苏宁易购宣布其家电3C类目整体增长118%。
在各项销售数据高速增长的背后，作为疫情中商家的首个回血大战，价格也成为各家平台比拼的重点。
阿里巴巴集团副总裁、天猫“618”总指挥家洛此前曾表示，今年“618”是天猫历史上最大折扣的一次。他同时强调，天猫推动今年“618”的力度超越去年双11。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在5月25日接受《华夏时报》等媒体记者采访时，也强调今年是“历史最优惠”、“最简单”的“618”。而就在同一天，苏宁则直接对标京东喊出了“J-10%”的省钱口号。除此之外，去年没有公布双11数据的拼多多也在6月9日宣布，今年“618”仍将采用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法。
过往大促复杂的满减游戏规则被直接发放大规模补贴和优惠券所取代。
今年“618”期间，京东成为北京市122亿元电子消费券的唯一发放平台，京东还宣布今年“618”推出超级百亿补贴和千亿优惠。天猫、苏宁也都分别联合多地政府和品牌发放了超过百亿元的现金消费券和补贴。拼多多则宣布“618”期间其将再度加码百亿补贴的力度，联合平台上众多品牌与商家，派发大额现金红包和消费券。
事实上，今年“618”期间各地刺激消费的政策均在陆续加码。公开资料显示，重庆在6月6日开启的“618”电商节期间共计发放1.19亿元的消费券。6月10日，镇江宣布发放2000万元的餐饮电子消费券。
线上渗透与市场下沉提速
“618”的高速增长背后，是疫情加速了零售行业的向上渗透。无论是卖房、卖车还是餐饮、美妆，这些原本侧重线下体验环节的行业，都在物理隔离下开启了向上走的潮流。
在加速向上的同时，“618”也成为零售行业在下沉市场角力的缩影。
6月18日，京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍，今年京东“618”大促期间有71%新用户来自下沉市场，其中女性占比达55.18%。《华夏时报》记者还从苏宁方面了解到，“618”期间其面向县镇市场的零售云门店开出了第6000家；而零售云在“618”当天的销售整体同比增长416%。
在这场比拼谁能覆盖更广下沉市场、争夺更多互联网新用户的战役中，一场零售巨头与直播平台的组团大战也已经展开。
5月27日，京东零售与快手宣布双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。6月15日苏宁易购则宣布与抖音达成深度合作。据《华夏时报》记者了解，供应链也是双方合作的重点。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，选择“快手”使京东在原有高端市场的基础上，不断向下沉市场出发，让其用户群体多元化，而不是固守原有的市场。
伴随着零售巨头和直播平台组团大战，比图片、文字更能直观刺激消费的直播日渐成为重要的流量入口。诸多明星、企业家等纷纷化身主播上阵带货，期待流量变现。直播更是成为了今年“618”的核心战场。
公开资料显示，截至6月17日当晚11点30分，苏宁易购融合综艺、电商、直播等因素在内的“苏宁618超级秀”5个半小时成交额突破50亿元；淘宝直播在6月1日零点刚过1小时29分，便达到20亿元的成交额；而京东直播6月1日的成交额则是去年双11开门红当天的近64倍。京东直播业务负责人张国伟在接受《华夏时报》等媒体记者采访时还曾表示，今年“618”京东第一次把直播提到了战略核心地位。
6月15日国家统计局新闻发言人在分析今年5月经济运行数据时也提道，以数字经济为代表的新动能持续升温，“直播带货”等异常火热，助力网上零售加快发展。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《华夏时报》记者表示，随着直播带货进入“全民时代”，直播电商无疑将成为今年“618”各大平台角逐的核心战场。同时平台纷纷出台围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法组合拳，有望为“618”带来核心增量。
内需与经济韧性
从更深层次来看，“618”成绩单的集体高速增长，更是体现了中国内需的强劲和经济的韧性。
强劲的内需是刺激消费复苏的重要动力。今年“618”的大量C2M（反向定制）订单，让原本受疫情影响缺少海外订单的产业带工厂机器轰鸣加速运转。阿里宣布今年“618”，其C2M订单同比增长500%。而京东则表示，今年“618”期间其C2M商品销售同比增长622%。苏宁则宣布，“618”全天其针对下沉市场的拼购村农产品销售超过1.5亿元，产业带商品销售超过3.3亿件。
“我们会针对用户层面释放出比以往更大的热情，同时京东‘618’也会帮助品牌厂商尽可能地恢复生产、重回正常轨道，我们也对今年‘618’的销售非常有信心。”韩瑞在今年5月下旬接受采访时对《华夏时报》等媒体记者如此表示。而天猫在6月12日对外公布的数据还显示，今年参与天猫“618”的淘宝中小商家数量比去年同期增长166%。外贸工厂在淘宝上的成交额也上涨71%。
而在疫情中，国家相关部门也相继出台多个刺激消费的利好政策。其中，今年3月，国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，相关新闻发言人当时在回答记者提问时还曾表示，预计今年实物商品网上零售额有望突破10万亿。
而中国国家统计局6月15日发布的数据显示，1-5月我国实物商品网上零售额同比增长11.5%，比今年前4个月加快2.9个百分点。其占社会消费品零售总额比重达24.3%，比上年同期提高5.4个百分点。
此外，今年5月份全国规模以上工业增加值同比增长4.4%，增速比4月份加快0.5个百分点，服务业生产指数增速由负转正，主要经济指标持续改善，经济运行延续复苏态势。
国家统计局新闻发言人指出，从后期情况看，推动经济持续复苏有较好的基础和条件。一是经济稳步复苏态势明显。复工复产复商复市有力有效，工业服务业实现增长，消费投资降幅持续收窄，市场预期总体稳定；二是宏观政策效应继续显现。今年为企业新增减负预计超过2.5万亿元，发行1万亿元抗疫特别国债，新增1万亿元财政赤字规模，货币信贷支持力度加大，这些政策将继续支持后期经济恢复；三是新动能持续壮大。数字经济全面提速，智能化、科技型产品较快增长，远程办公、在线教育、网络问诊等快速扩张，无人零售、直播带货等新模式不断涌现，将有力支撑经济发展。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为：“很多平台、企业都参与到‘618’大促中，可以说‘618’促进了各行各业的快速回暖，带动就业，这也会从消费能力上、从产业复苏的角度去夯实消费增长的基础。”
而华泰证券也在研报中称，2020年“618”活动优惠力度明显提高，此外，活动主体增加了抖音、快手两大社交平台，直播元素得以强化。疫情后周期中，消费者线上购物习惯得到强化，品牌及产品触网动力增强，电商基础设施建设完善程度提高，未来电商GMV增长势头仍然较强。随着“618”活动推进，各大平台及品牌方销售表现乐观，带动上半年消费热潮到来，有望进一步刺激消费复苏。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
