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618电商大战直播带货谁赚了 直播平台都有颗电商心能否打破平衡

卢晓 2020-6-19 19:00:16

本报记者 卢晓 北京报道

2015年直播开始红火的时候,被认为是获取流量和截留用户时间的有效工具。但自2019年以来,带货成为了直播更重要的功能。

不仅李佳琦、薇娅这些当红主播和明星们在直播间不遗余力地吆喝买卖,宣布要赚钱还债的罗永浩以及格力电器董事长董明珠等企业高层也纷纷在直播中以“便宜到家”的价格告诉你不买就亏了。而今年618期间,零售企业和抖音、快手等直播平台的组团作战也意味着,直播流量变现的并不仅仅是动辄以亿计算的交易额。

从直播打赏到带货分成,是零售行业在疫情中试图寻求新增长引擎的过程,也是直播平台试图寻求更多变现路径的过程。合作目前仍是双方的主题,但以后谁也不知道。

直播带货商业模式

直播带货成为今年618的一道重要风景。

6月18日京东直播业务负责人张国伟透露,今年618大促期间京东直播日均带货额较去年双11提升21倍,其中18个品牌直播间破亿。而阿里巴巴副总裁家洛此前曾表示,直播将成为天猫618的最大增量市场。

6月19日凌晨,格力方面发给《华夏时报》记者的数据还显示,618当天格力电器董事长董明珠的直播活动创下102.7亿元的销售纪录。这个数字超越了她6月1日在直播中取得的65.4亿元的销售成绩。至此董明珠的5场直播累计销售额已超过178亿元。

而看起来并无电商基因的直播平台,带货能力也不容小觑。6月14日,“快手一哥”辛巴举行了他回归快手的首场直播带货。最终销售额达到12.5亿元。

事实上,无论是董明珠,还是薇娅、辛巴,“全网最低”是直播带货刺激销售的不二法宝。有MCN业内人士告诉《华夏时报》记者,头部主播在选品时议价能力很强,一般会跟品牌签订保价协议,即约定一定期限内不能出现更低价格。

但“全网最低”对品牌方却并不一定是个好消息。而除了“全网最低”外,品牌方还要付给主播坑位费、佣金,以及给直播平台的服务费等。

上述MCN业内人士告诉《华夏时报》记者,目前头部主播坑位费已经达到几十万,小主播的坑位费大约也有几千元左右,但“相对佣金,这只是一个小头”。他告诉记者,以女装为例,目前主流几个平台主播的佣金都会在20%以上。“还是要看达人看行业”,他同时强调,“签合同也并不会保证销量”。但目前各家直播平台都未向记者透露其收取服务费的比例。

然而并非每场直播都会销量惊人。明星的直播翻车也比比皆是。直播又为何会吸引这么多品牌前赴后继?

事实上,成交额和利润并不是直播所寻求的唯一目的。百联资讯创始人庄帅认为,直播也是一种营销方式,主要为了推广,打开知名度。“一场直播下来营销成本比央视投广告低多了。”他对《华夏时报》记者说。

一个例子是今年5月梦洁股份在回复深交所关注函时称,今年与薇娅合作3次累计销售金额约812万。这个数字相对动辄过亿的直播成交金额并不算多。梦洁股份同时宣布其支付薇娅的费用为213万元,约为其直播带货总销售金额的26%。但也就在5月11日宣布与薇娅战略合作后,梦洁股份自5月12日9天拉出了8个涨停板。

直播行业的格局竞争

资本市场的争相追捧让直播站上风口。直播带货的行业格局也正在发生变化。

除了京东、快手以及苏宁、抖音分别宣布组团,在供应链等领域合作外,近日还传出今年淘宝和抖音签订的年框到期后,双方谈判仍在继续的消息。此前有消息称最快618后,抖音将不能外挂淘宝链接。但字节跳动相关人士对《华夏时报》记者表示,关于商品分享限制的消息不实。但6月18日,字节跳动还传出了新成立电商业务部门的消息。

分分合合间,这并不是直播平台第一次流露出自己的电商野心。曾经仅局限于为电商导流的直播平台终于按捺不住要亲自下场。抖音小店和快手小店已经纷纷涌出。有抖音小店店主告诉《华夏时报》记者,他在抖音平台有近两万粉丝,流量确实大但转化率并不高,多是冲动消费,“平时也就能卖出单价百十块钱的东西,再贵就没人买了”。

而业界一直流传的非官方确认消息是,抖音电商已经将2020年的GMV目标定为2000亿元。对标抖音的快手则将其2020年的GMV目标从1000亿提升到2500亿。

抖音和快手选择的带货直播方式并不相同。

董明珠和罗永浩的首场直播卖货都选择了抖音。相对以后每场以亿为规模的带货,董明珠首场直播23万元并不算多,但为抖音吸引了不少关注她的用户。罗永浩4月1日的首场直播GMV达到1.1亿元,他的更大功劳是将更多直男用户破圈带入抖音。

流行老铁文化的快手,带货的能量则更多来自“家族”盛行的平台内部。目前,快手红人散打哥的粉丝高达5070万,辛巴的粉丝则已经达到5008万。辛巴团队此前曾宣布,2019年其直播带货总GMV达133亿元。

以招商证券《新零售研究之直播电商三国杀》报告中的数字粗略计算,辛巴的带货大约占到2019年快手电商400亿-500亿GMV的1/3。即便以前瞻研究院报告中,预计快手2019年1000亿元GMV粗略计算,辛巴2019年带货也超过全平台的1/10。

需要提及的是,相对电商巨头,抖音、快手传闻中的GMV目标依然是一个小数字。作为参照,阿里2020年GMV达到1万亿美元,京东2019全年GMV也超过两万亿元。或许直播平台更需要讲的是一个资本故事。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰