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一夜间冒出众多“特供车” 4S之外的电商加盟店的“江湖套路”

孙斌 2020-7-2 18:17:15

本报记者 孙斌 北京报道

如果车企能跳过4S另辟蹊径卖车,那将是一场现代汽车零售史的革命。

一场疫情后,汽车消费者包括汽车媒体,都敏锐觉察到身边的卖车广告开始出现了质变,当你从家中步入电梯,原本无声无息的4s店广告早已被娱乐明星高声浪的弹个车,瓜子分去了半壁江山,广告轰炸让电梯里的你从新鲜到麻木,而这些汽车电商SAAS平台却如同打上了鸡血,当下不仅在二手车市场攻城略地,更是要在一手车市场将各个车企的数字营销部预算一并拿下。

假如你是真的

就在本周一,有关消费者向记者反映,看到有消息称东风日产直接授权有关电商平台门店卖新车,如果这一消息属实,那将意味着汽车主机厂在原有的4S,或是自建快修网点外,开出了一个新战局,相关电商平台的加盟店或是直营店除了养修资格外,拿到了汽车批售或是零售的权限,疫情催生的汽车新零售,一夜之间真的天翻地覆了?

带着疑问,记者实地走访了北京东五环五方桥周边的相关电商加盟网点,得到的信息还是比较失望,和去年的行情相比,平台的做法换汤不换药,先租后买,以租代购,唯一的话术亮点是,过去的某某“热销车“成为了当下的车企”特供车“。

无论何时何地,促成消费者购车的主要因素无非是比车、比价格和比体验,那这些原本就在北京五环外生存多年的“车贩子“,在通过二十世纪最后十年的草根创业,二十一世纪第一个十年的加盟运营,在部分合资品牌和国内自主品牌身上薅得羊毛后,当下的”羊毛“出发点则是互联网电商和车企数字营销部。

“我们不会说大道理,你再高大上,最后把车卖了是真理,流水的门脸,不变的生意。“一位在当地经营多年的李总(化名)对记者表示。而记者在走访中发现,诸如打上瓜子,毛豆,花生,大搜车字样的门店不在少数,很多都是去年底北京市整改门店统一外观后新换的门脸,而在记者的记忆中,这些为数众多的门店在2017年前还应该是某某”BBA专修“,”丰田别克马自达专修“之类或是某个土样结合的”X之星“,”豪车汇“门店字眼。

“说白了,你可以叫我们二网,三网,但我们确实是真真的电商加盟店。“李总指了指周边密布的各类传统品牌和新能源品牌4S说:”他们走的动的,不会找我,他们走不动的,必然找我。“

据记者与周边类似李总这样的加盟店处了解,很多车企和电商平台所宣传的“一口价“特供车模式,多与首付租金、月租金及购车剩余款等相关的金融组合相关联,从本质上说,以租代购的里子还是一样的,只不过装修更规范的门脸,相对管理更为数字化的平台,再加上直接和周边4S相匹配的价格话术,能让消费者打消更多的顾虑,尤其是很多从4S店置换闻讯转移到这里的客户,价格敏感度高和对汽车流通环节更熟悉的客户,会选择初始购买成本更低的方式和更易操作的贷款流程。

时势造英雄

市场一线的野蛮生长终归会一步步从散兵游勇走向集约,而这一直是与互联网营销向汽车销售前市场,维保后市场的逐步切入相辅相成的。

据记者了解,从实际运行情况看,目前主攻SAAS的平台型汽车一手批零电商相比很多二手车电商,他们切入市场的速度和与车企的捆绑度都更为紧密(如大搜车,易鑫相比瓜子,毛豆等的优势)。部分特供车,在主机厂的4S店里是买不到的,和大部分企业规划“电商+经销商”的做法一样,为了不让线上线下的产品冲突,车企和电商平台都特意做出差异化处理。

在这些平台型电商与车企捆绑前,国内的汽车经销商基本是代理加盟模式,汽车厂商本身不参与经销商的投资与经营,仅仅是将车辆批售给经销商。

以往,车企也推出过“直销”模式,但商品和渠道没有改变,基本属于营销噱头。而它们建立的“X享家“之类的直营店,在希望打通养修一体的大背景下,目前的市场职能更像是车企在充当传递品牌文化的作用。

“直营真正走上台面,要感谢造车新势力。不过,造车新势力之所以能够通过直营店模式运营,主要在于前期销量不高,且不需要庞大的售后业务部门。一旦销量起来,直营店不仅需要大量投资,而且也很难承接规模效应的售前售后服务。“一位汽车后市场行业人士称。

所以,无论是近一两年在运营上吃大亏的造车新势力,或是之前早已被各路资本裹挟的汽车前/后市场平台型企业,早已一致将眼光转向了更经济适用的打法,如果加盟后的专修店集中管理,统一后市场的汽配资源流通,配送,再向前市场的整车售卖进军,无疑就形成了一条完整的生态闭环。

大家的生意经说穿了,几乎是一模一样的。关键是什么样的年景,决定了车企会和你合作,往年中国汽车销售市场高歌猛进的年份,平台型前/后市场企业小女初长成,还没有更多的议价资本,但时至2020年,不断溃缩的汽车零售市场给了互联网一次机会。

也就是在今年上半年,我们看到了奇瑞,日产,凯迪拉克,吉利这样的品牌纷纷扩大了与平台型电商捆绑的力度,尤其是经过了年初的“直播卖车“考验,越来越多的车企数字化营销部门意识到从结果论上看,”直播卖车≠卖车“,专业的事只有交给专业的人做,车企今年的库存才有可能得到最大化的释放,而非仅仅通过一两个网红。

发掘经济适用男价值

从记者亲眼所见,当下车企与互联网平台捆绑的直销从内里上依旧没有摆脱“变相汽车金融“的真身,而这个泡沫实际上在新能源车企上已经被戳破。

离开了以租代售的新能源车,在2020年度一地鸡毛,从结果论上看,当下的传统车企更多是将之前新造车们讲的故事,又和平台型电商重讲了一遍,而市场演练最大的价值——这些在五方桥下薅羊毛的车贩子们身上的真正价值,或许并没有被车企和误以为闯入“车企话语权“体系的平台所真正理解。

一个最有代表性的例子是,近期一款成为全名网红车的代步小车,如果按照市场定价卖,每台车亏5000元,这是该品牌经销商给出的数字,而通过店头贴膜,这5000元成本亏空可以再挣回来,也就是说,经销商自己通过特有的方式打平了损失,卖的多还能从车企挣到属于自己的份子钱。

这说明了什么?4s也好,或是能够覆盖各个片区的车贩子,他们才是最接地气的一波汽车人,也只有他们最懂得怎么从消费者的口袋里把钱掏出来,所谓的当下的“直销“卖车,和一家车企的结合,统归统算区区两万台(这是部分已合作车企透露的数字),这样的销量对百万台年销辆的主机厂来说如九牛一毛,但放至每一个微缩化的售卖场景中,有能力救活车企的第一不是网红,第二不是高举高打的数字化电商平台,真正懂行的,是那些车企没有团结好,平台根本没打透的”车贩子“。

生意的本质,是让中小企业主有钱挣,车企+互联网的本意是管理好他们“练摊“,而实际上,真正被”练摊“的恰恰是蒙在鼓里阳春白雪的数字营销,或是野心勃勃,但底盘不稳的互联网平台。

编辑:于建平 主编:赵云