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半年销量同比大增111%持续28连涨 红旗“现象级”暴涨的背后

孙斌 于建平 2020-7-9 17:05:14

本报记者 孙斌 于建平 北京报道

哪个品牌能在大市艰难的情况下突围,车市的答案只有一个——红旗。

7月首周,出乎所有豪华品牌和自主品牌的预料,国内自主高端品牌领军者——一汽红旗率先发布了6月的销量今年6月,一汽红旗销售了15380辆,实现同比增长92%;而今年上半年一汽红旗则累计销量超7万辆,实现同比增长111%。如果掰着指头数数月份,今年6月是红旗品牌连续的第28连涨,同时也是今年第三次月销量过万。

能在汽车销售市场普遍受到疫情的重创下保持高增长,红旗不仅创造了不可能中的可能,更是在实战中为新一轮自主品牌的高端化战役提供了一次最好的攻坚案例。

定位准才能卖得动

据北京相关红旗工作人员介绍,目前在他们店内,买红旗品牌车的主要由两部分人群组成:一类是公司用车的采购,他们主要倾向于红旗H7、红旗H5这类B级+的轿车。而另一类则主要是个人用户,他们更倾向于像红旗 HS5、HS7、HS3这类的SUV车型。

在个人购买市场,相比较HS3和HS5,刚刚推向市场不久的HS7售价35万元起,但其瞄准的对象则是宝马X5,中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记徐留平在力推这款车时称:“立志让红旗成为普通人都可以触及的豪华车品牌,争做国民首选的豪华车品牌。”凭借红旗品牌在国人心中的份量打民族牌,更多稍有汽车知识的会认为红旗又在阳春白雪,但从销量结果论,红旗的再度崛起恰恰是与国人的消费升级与价值认同密不可分的。

据知情人士称,红旗近期90%的销量都是来自于个人用户,而个人用户中,人员也主要由公务员等人群组成,国企、事业单位人员或者是教师、军人这些职业人群,从品牌价值定位看,红旗在再次定位后,明显与兄弟企业的客户画像作了区隔——在此前,无论是长安的UNI高端化车型或是上汽的R标,WEY或者领克,都统一指向了更个性化的消费人群,而且或明或暗都参杂了中西结合的元素,或是本身在商品结构上就存在对兄弟合作企业的依赖,而红旗在定位这点上做的最直接——不用描述人间的花好月圆,中国人都是奋斗出来的。

卖了几十年车的同行们在与国外同行合作时,不知不觉掉进了思维的惯性,而徐留平一针见血的点破了这个惯性,“夜上海”的歌舞升平之外,消费者内心记得的是“飞夺泸定桥”。

心理认同的品牌价值,才能带动购买,红旗的28连涨是为中国民族品牌补课。

集中力量办大事

客户认同这种品牌玄学,对于尚未年销20万台的品牌而言太早,因此最重要的是团结经销商。

公开资料显示,在2019年年底,红旗4S店总数达271家(包括尚在建设的有71家),而目前红旗全国已开业运营的体验中心220家,预计今年年底开业运营的红旗体验中心会超过280家。而在2017年之前,红旗主要在红馆中销售,而红馆数量最多的时候也只有22家,更多的时候红旗是和奔腾同店销售,采用店中店的模式。“经销商数量增加,销量自然会上去,这和当初几十家店销售相比规模不一样。”有分析人士指出。

渠道的拓展,为红旗销量的增长提供了助力,而在经销商阵容扩充同时,红旗不忘喝水不忘挖井人。一位红旗经销商告诉记者,红旗的卖车返利力度比较大。据该人士称,红旗的单台车返利在2500-6000元之间,是行业的五六倍,同时返利基本不会超时。同时,一汽红旗在价格上也进行了优惠,例如,在去年红旗就进行了一轮幅度较大的官降,而今年在终端上,则再次进行了幅度较大的优惠。

一位红旗店头工作人员称,由于红旗H52020款新车将于7月4日上市,因此H5的旧款车型或将在7月中旬有更大幅度的降价。而SUV车型方面,红旗HS5优惠7千元,HS7则优惠一万元。同时在轿车方面,旧款红旗H5优惠1万元、H7优惠1万元。

根据市场形势有节奏打价格牌,但不盲目打消耗战,同时考虑经销商利益,是红旗到目前为止在车市中能尖刀攻坚的关键。

知难而进的高端化

为了复兴红旗,此前徐留平曾在2018年立下军令状,称“红旗做不好,我就引咎辞职”。徐留平规划的“做好”目标是:到2022年一汽红旗销量目标将达40万辆,而到2025年销量目标为60万辆,而到2030年销量目标最高达100万辆。而今年红旗的明确任务则是确保突破20万辆,在疫情和市场启动明显晚了一个季度的大背景下,红旗的担子并不轻。

市场的紧缩,决定了并不是所有的自主车企都能自己独立选择可否加入高端化的第二次激战。

此前,被认为一举打破了自主品牌天花板的广汽传祺GS8在近几年却遭遇销量滑铁卢,目前广汽已将品牌高端化的希望放在了广汽新能源和与蔚来汽车的合资品牌上。而在两家民营车企身上,WEY与领克也分别遭遇到了起量后的瓶颈,要不就是遇上了销量下滑,要不就是在产品营销中过度消耗了上游品牌的品牌价值。

而另一只国内自主品牌的老兵,奇瑞在推出星途后去年销量尚不及2万台,这些自主品牌高端化的现实都是中国汽车人用大量的资金,研发和市场营销本钱买来的现成课程。

在传统车企所有的高端品牌中,只有一汽红旗在上半年度销量逆势取得大范围的突破,这个成绩的取得,被认为与红旗在品牌和产品上的年轻化有关,但车市产品,品牌的迭代,不就是十年河东,十年河西么,比亚迪市值都干倒了上汽,红旗人怎么能不努力。

编辑:于建平 主编:赵云