本报记者 卢晓 北京报道
当所有电商都在拼命争抢下沉市场的时候，考拉选择了向上走。
8月21日，进入阿里体系近一周年的考拉海购首次公布新战略，宣布升级为会员电商。“3亿中产”这个目标群体，被阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏反复挂在嘴边。
当天，刘鹏也接受了《华夏时报》等媒体记者的采访，谈及了他对考拉转型会员电商，以及考拉进入阿里巴巴体系一年来的融合进展等方面的思考和规划。
盯紧续费率
考拉的转型宣告了存量市场的重要。
会员对于每个电商平台的黏性价值已经不言而喻。刘鹏举了一组数据：考拉会员的年度客单价是非会员的7.3倍，月访问天数是非会员的2.4倍，年度订单是非会员的4倍。
简而言之，会员是最愿意在考拉上花钱的那部分人。而“3亿中产”的这个目标群体这确定了这部分人在考拉上的消费能力够强。在移动互联网人口红利消失，线上获客成本不断攀升的大背景下，“做生”的成本大于“做熟”。
但据《华夏时报》记者了解，以自营为主的考拉在2017年便推出279元一年的黑卡会员。考拉方面给出的数字是，目前其会员数已经有百万级，而在考拉用户的整体成交中，会员占比已超过一半。
对于这其中的不同，刘鹏表示：“以前我们是电商会员，现在是会员电商”。他解释称，以前考拉做的是电商会员，只是对黑卡会员简单打96折，“现在是会员电商，要重新组织货品和导购，运营思路和服务方法都不一样。”
导向作用更明显的是考核指标。刘鹏透露，考拉内部的关键考核指标已经从以前的会员成交转变为会员体验。而会员体验的量化指标则是会员续费率。“考拉内部目前的考核指标是以会员续费率为主，来拆解货品供给，浏览转化、客户服务这一系列环节。”
考拉的商业模式也在某种程度上决定了续费率这个指标有多重要。刘鹏告诉《华夏时报》等媒体记者，考拉目前的商业模式还是精选商品加会员费的收取，其中会员费是大头。
“最理想的预期是希望考拉能变成一个只为会员提供服务的平台。但目前我们是希望我们以会员为主，来观测非会员的感受，我们来为下一个阶段的迭代做进一步的准备。”刘鹏说。
内部定位
在放弃整片森林宣布转型只服务好3亿中产的同时，考拉已经进入阿里体系一周年。
据天眼查APP信息显示，2019年9月，阿里以20亿美金的价格从网易手中收购了考拉。刘鹏表示，考拉进入阿里这一年，双方对物流、数据等中后台业务已经打通。但考拉依然保持独立的APP，考拉会员和阿里的88VIP会员也尚未打通。
刘鹏表示，因为中国市场是一个多元化、城乡差距较大的市场，手机淘宝、天猫和考拉等业务在阿里内部的定位也有所不同，而考拉在阿里体系中的定位是特色电商。
但与此同时，考拉还要面临着阿里体系内，还有同样聚焦跨境电商业务的天猫国际存在。8月20日阿里巴巴发布新财年第一季度财报显示，当期天猫国际本季度GMV（剔除未支付订单）同比增长超过 40%。
而易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第1季度》数据显示，2020年第1季度，中国跨境进口零售电商市场规模为869.1亿元，环比下降28.5%。但当期，天猫国际和考拉依然分别以35.7%和27.1%的份额位居前两名，而相距去年第四季度，二者的份额分别上升了0.7%和0.4%。
有业内人士告诉《华夏时报》记者，以前阿里的思路是让天猫国际做平台，让考拉做自营，但现在思路已经变了。
刘鹏当日也对《华夏时报》等媒体记者表示，天猫国际会做用户的宽度，做用户最大规模的渗透。“我们不需要一模一样的天猫国际，我们要解决的是新中产的需求。”刘鹏说。他同时认为，跨境电商今年会增长非常快，“今年一定不是红海，反而是考拉最大的机会。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
