（王潇雨 摄影）
本报记者 王潇雨 黄兴利 苏州报道
受COVID-19疫情影响损失惨重的旅游出行业从3月就已经开始寄望行业的复苏。然而直至今年进入第三个季度，由于疫情在全球范围内仍未能得到有效控制，因此构想中的复苏脚步也只踏足到了局部地区和行业链条上的部分环节。
对于数月以来在经营上承受重压的旅游出行企业来说，能否尽快从“失血”期进入“回血”期，除了外部市场环境变化之外，还与一直以来业务结构布局以及核心用户所处的市场区间密不可分。
“目前为止我们是全球所有已经发布财报的OTA和旅游企业中唯一一个盈利的公司，而且利润从一季度的7800万扩大到二季度的1.96亿，”同程艺龙首席财务官范磊日前在苏州接受包括《华夏时报》在内媒体的专访时表示，“主要受益于住宿和交通业务，同比分别恢复了七成和八成左右，我们的利润率已经基本快恢复到去年同期水平了。”
低线市场高回报
在线旅行平台同程艺龙显然是业务结构布局和用户群分布的受益者，在几乎全行业“血亏”的整体市场大势之下，同程艺龙继第一季度实现盈利之后，在第二季度再次宣布盈利，并预测第三季度仍将继续保持盈利状态，成为为数不多在行业遭遇巨大冲击情况下较为成功抵御风险的旅游企业之一。
根据同程艺龙在8月28日发布的第二季度财报显示，其二季度实现营收12亿元，经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为2.67亿元，经调整EBITDA利润率为22.3%；经调整净利润为1.96亿元，经调整净利润率为16.3%。虽然较去年同比营收和利润都有所下滑，但考虑到今年旅游业所遭遇的“灭顶之灾”，前两个季度均保持盈利实属难得。
财报数据显示，作为同程艺龙核心业务的交通票务二季度实现营收7.26亿元；住宿预订业务实现营收3.84亿元，与一季度相比增长了67.8%。
范磊透露，公司财务表现超出预期的重要因素在于牢牢抓住低线城市市场，“尤其是中国国内低线城市市场先行复苏的机遇，目前微信平台新付费用户有60%以上都来自三线或者三线以下城市。”
得益于国内精准防控政策的效果，低线城市旅游市场复苏节奏明显要更快，同时疫情推动旅游市场开始产生结构性变化，加速了在线旅游向低线城市的渗透速度。这个趋势也使得同程艺龙一直以来的低线城市运营策略得到市场正向反馈，逐步强化了在低线城市的领先地位。
同时，由于在微信钱包和小程序渠道所占据的资源优势也是同程艺龙能够更精准高效获客的重要原因。
数据显示，截至2020年6月30日，同程艺龙注册用户中居于非一线城市的约为85.9%。2020年第二季度，约63.1%的微信平台新付费用户来自国内三线或以下城市，较2019年同期的61.5%有所增加。2020年第二季度，同程艺龙在低线城市的酒店间夜量实现了同比近15%的增长。
实际上，同程艺龙与其他OTA以及旅游企业在竞争中一直保持一定的“错位”，比如更加专注于国内市场以及向低线城市渗透的程度更深入，在全球范围内疫情控制仍存较大变数导致国家之间出入境限制短期内并没有松动迹象，而国内因为疫情控制较好已经开始逐渐全面恢复正常生产生活秩序的情况下，旅游企业都开始将目光投向“内部挖潜”，而同程艺龙一直以来在“内战”上的价值就开始得以显现。
同程艺龙方面表示，随着国内旅行需求被陆续释放，2020年第二季度，MAU（月活跃用户）已回升至1.76亿，基本恢复至去年同期水平；MPU（月付费用户）达到1860万，较第一季度大幅增长25.7%，平台的用户搜索量也在逐季改善。
“我们在前几年积累了非常多活跃用户和复购用户，通过在下沉市场加速在线化率提升进一步提升了获取新客户的深度和广度，”范磊表示，“我们在第二季度MAU已回升至1.76亿，基本恢复至去年同期水平；MPU达到1860万，较第一季度大幅增长25.7%。从去年年底开始发力推线下获客渠道，目前仅汽车线下票机项目和酒店扫码住项目所带来的新增付费用户量已经达到150万以上，占到了新增用户比例的8%。”
据同程艺龙首席运营官王强透露，目前线下获客的主要新增渠道来自汽车票票机和酒店扫码。“如果你生活在一线城市，可能无法了解到汽车票市场有多大，以去年的数据来看，汽车票的票量是铁路整体票量的三倍，由于不像铁路那样是单一的运营商来运营，所以线上化率还不到5%，这就是非常好的机会，”范磊表示，“我们去年开始重点做票机业务，目前已经占据了六成市场份额，但即便如此在市场整体的占比来看还是非常小，”而“这项业务可以帮助我们非常快速提升下沉市场的在线化率和付费用户的数量，汽车票机渠道的客人90%是从没有在我们平台做过任何预定的纯新客户，这是最大的价值。”
流量背后的价值
在认识到国内市场尤其是低线市场的价值之后，对这部分客户资源的争夺以及市场价值的深挖也会成为诸多在线旅游服务商新的战略方向。这一变化趋势从上半年以来如火如荼的景区、酒店与旅游企业合作，通过直播“带货”等新的传播形式进行市场营销活动就可见端倪。
同程艺龙方面透露，公司也加大了新流量渠道的拓展，逐步实现流量的多元化。比如，同程艺龙推广并优化轻应用程序运营，与主流手机厂商达成权益及流量合作；与地方政府及旅游景点合作推出“旅游+直播”活动；与直播平台合作伙伴合作开发内容以探索多样化流量渠道；与酒店、汽车运营商及旅游景区合作加码线下流量获取。
2020年第二季度，同程艺龙来自非微信渠道的平均月活跃用户保持正增长。其中，快应用成为同程艺龙用户增量的全新增长点。同程旅行快应用与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商在联合活动、生态建设、IoT等多个场景展开合作。数据显示，在与vivo合作的“单单有礼”活动中，同程旅行快应用日活跃用户量提升15倍。
在OTA平台之外，包括酒店、航空公司甚至景区在疫情期间一个显著变化是开始尝试更直接与最终用户群体加强了联系，尝试降低第三方平台在交易过程中的渠道掌控力和影响力。
“这个问题一直都存在，但对于OTA来说还是更倾向于打造一个平台，给用户多种选择，同时提升用户体验，比如你要从A点去B点，我们可以通过慧行系统给客人设计出几种不同路径选择，同时也能保证每个环节都可以成功拿到票，”王强表示，“OTA在对客人的保障上要比单体酒店和航空公司更在意，这次疫情期间我们推出先行赔付，在供应商没赔付给我们的情况下就先行赔付给客人，这也让OTA在疫情期间获得了非常好的口碑。”
同程艺龙方面表示，公司通过以科技创新强化产品及服务，持续推进“OTA（在线旅游平台）到ITA（智能出行管家）”转型升级，不断提升用户使用体验。同程艺龙进一步提升了“慧行系统”的运算能力，让系统更好地整合上下游供应链资源，更及时有效地响应用户需求。优化用户一站式旅行体验的同时，同程艺龙不断推动产品和服务创新，以满足用户个性化的出行需求。
财报显示，截至2020年6月30日，同程艺龙平台提供由约750家国内航空公司及代理运营的超过7500条国内航线、超过200万家酒店及非标住宿选择、近37万条汽车线路、590条渡轮线路，以及约8000个国内旅游景点门票服务。
但对于同程艺龙这样通过平台促成交易赚取佣金的商业模式而言，疫情爆发以来供应商在承压较重的情况下普遍采取低价甚至免费策略显然也会对其收入产生影响。
对此，范磊表示，“住宿和景区这样佣金与成交价挂钩的业务确实会受到平均单价下降的影响，但整体收入并没受到太大影响的主要原因在于我们已经把通过平台订房这样的交易行为拓展为导流措施，在订房之外还可以围绕销售比如酒店广告在内的很多其他项目，这样可以弥补单价下滑导致佣金下降的问题，今年综合佣金率与去年相比还有所提升。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
