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世界上只有一条护城河

张磊 2020-9-8 17:01:49

编者按:高瓴创始人兼首席执行官张磊首部力作《价值》,是其沉淀15年的投资思想首度全面公开,张磊第一次系统地阐述了他对投资和商业的全方位思考,第一次全面剖析了高瓴的投资体系和创新框架,也第一次倾情分享了他对工作和生活的个人体悟。

张磊

巴菲特曾经有过这样一段表述:“就互联网的情况而言,改变是社会的朋友。但一般来说,不改变才是投资人的朋友。虽然互联网将会改变许多东西,但它不会改变人们喜欢的口香糖牌子,查理·芒格和我喜欢像口香糖这样稳定的企业,努力把生活中更多不可预料的事情留给其他人。”

毋庸置疑,这段讲述是巴菲特投资理念的重要体现,他喜欢有护城河的生意。比如,在 20 世纪 50 年代的美国,品牌是最大化也是最快发挥效用的护城河,因为品牌具有降低消费者的搜索成本、提高退出成本等效用。直到很多年后,人们依然对品牌有着统一的认知和偏爱,品牌形象及其代表的产品质量、企业文化等要素成为影响人们购买决策的关键。如果可以把时间维度无限拉长,把时间的颗粒度无限缩小,或许还能看到一些新的东西。

没有静态的护城河

随着互联网技术对传统行业的改变,从获取信息、引发消费诉求,到形成购买决策和完成交易,当下和过去完全不同。特别是随着电商的兴起和消费者的代际变迁,许多新变化、新玩法出现了。

一方面,随着产业链的不断完善,品牌的产生越来越快,试错和创新成本越来越低,越来越多的新奇品牌相继价值产生;另一方面,消费者从未像现在这样拥有如此多的选择,消费者不再统一认同大众化的品牌,而是通过看点评或是社群推荐、KOL或KOCA试用,选择真正符合自己“调性”或需求的产品,有些甚至完全是为了标新立异。消费者的搜索过程不再需要花费大量的时间成本,反而充满了乐趣。同时,由于互联网对品牌的冲击,有人说在网上通过意见领袖创造价值效率更高,有人说对终端渠道特别是对稀缺渠道的把握变得更加重要,还有人说没有哪个品牌能真正拥有消费者,这些品牌不过是为下一个品牌暂时保管消费者的热情而已……诸如此类的变化还有很多。所以,品牌无法成为永远的护城河,甚至有一些老的品牌会成为掣肘和包袱。

哈佛大学管理学教授克莱顿·克里斯坦森在其“创新三部曲”中对创新做出了新的系统性诠释。与许多人认为的不同,他所强调的创新,其关键不在于技术进步,更不在于科学发现,而在于对市场变迁的主动响应。创新者的窘境在于管理者犯了南辕北辙或者故步自封的错误,市场的变化导致其原有的护城河失去价值。

在创新层出不穷的时代,人们需要重新审视传统的护城河是否还能发挥作用。在传统视角下,护城河的来源包括无形资产(品牌、专利或特许经营资质)、成本优势、转换成本、网络效应和有效规模,所有这些要素都在帮助企业获得垄断地位,从而获得经济利润。因为垄断意味着企业掌握了定价权,这样企业就可以在一段时间内非常优越地面对竞争。人们总是习惯性地认为竞争越少越好,但是,一旦没有了竞争对手,企业的竞争力往往也会随之消失。补贴或者垄断产生不了伟大的企业,只有在竞争中才能产生伟大的企业。把企业做大是可能的,把企业做成永恒是几乎不可能的,任何企业都有灭亡的一天。尤其是企业一旦具备垄断地位,从基因角度看,它是否还能拥有足够的动力去不断创新?这是企业面临的巨大挑战。更何况,在现在的时代,究竟有没有真正意义上的垄断,也是必须思考的问题。

我所理解的护城河,实际上是动态的、变化的,不能局限于所谓的专利、商标、品牌、特许经营资质,也不是仅仅依靠成本优势、转换成本或者网络效应。我们清楚地意识到,传统的护城河是有生命周期的。所有的品牌、渠道、技术规模、知识产权等,都不足以成为真正的护城河。

世界上只有一条护城河,就是企业家们不断创新,不断地疯狂地创造长期价值。受到巴菲特护城河理论的启发,我们从长期的、动态的、开放的视角去进一步理解护城河,这其中最重要的,就是以用户和消费者为中心。坚持了这个中心,理解变化的消费者和市场需求,用最高效的方式和最低的成本持续创新和创造价值的能力才是真正的护城河。如果不能够长期高效地创造价值,这条护城河实际上就非常脆弱。

打造动态与开放生态的护城河

那么怎样才能拥有这种动态的护城河呢?理解动态的护城河的第一个视角,也是最重要的一点,就是要理解企业所处的时代背景和生态环境。比如,随着互联网对品牌的冲击,依靠品牌这项护城河来源未必是最高效的方式,有人说在网上通过意见领袖表达观点效率更高。所以,当你理解了“永恒不变的只有变化”的时候,也就理解了护城河不可能不变。

“管理哲学之父”查尔斯·汉迪曾提出第二曲线理论,也就是企业应该在第一曲线(主营业务)增长平缓前,找到第二曲线代替第一曲线担当增长引擎。对于一家企业来说,如果能够在变化的时代浪潮和市场环境中不断地创新,具备从一条曲线跳到另一条曲线的能力,我们就可以认为它具备了不断深挖护城河的能力。企业如竹,一家企业持久的增长之道,就是自我革命和内部创新,忘掉成功的过去,不断“长出”新的“竹节”。每一天都是崭新的,每一天企业所处的环境和生态也是崭新的。所以,要像企业刚创立时一样,拥抱“Day 1”(第一天)的精神。当互联网大潮袭来时,优秀的公司主动拥抱互联网带来的变化,就是深挖自己的护城河。从这个角度上讲,政府保护类型的护城河是非常脆弱的,这类护城河随时都有可能崩溃。我最看重的护城河是有伟大格局观的创业者在实践中逐步创造、深挖的护城河,这些是根据生态环境的变化做出的完美应对。

理解动态的护城河的第二个视角,也是很重要的一个方法论,就是在不同领域之间创造联系,以不同的视角看问题,形成全新的思维角度。克里斯坦森在《创新者的窘境》中将创新定义为两类:维持性创新和破坏性创新。维持性创新是不断完善和改进现有产品,通过精耕细作满足更挑剔的需求,就像许多大公司已经把创新变成了一项“常规的、可预测的程序”,而一些偶然的、非常规的主意却无法融入企业的创新流程中。破坏性创新则是追求最根本的改变,从底层出发改变现有技术发展路径和思维方式,创造出区别于现有主流市场的全新产品或服务,这种创新可能会对原有的护城河产生降维打击。

理解动态的护城河的第三个视角是开放性。开放性是与封闭性相对的,真正伟大的公司敢于打破自身的垄断地位,从内部打破边界,构建一个资源开放、互利共赢的生态系统。如果企业被历史性成功的惯性所包裹,那么企业将停留在过去,无法得到成长。用我自己的话说,就是“早死早超生”,从内部颠覆自己。

因此,在未来的商业逻辑中,企业从求赢变成不断追求新的生长空间,从线性思考变成立体思维,从静态博弈变成动态共生。企业的护城河也不再用宽窄或者深浅来描述,而是用动态的视角,从趋势这个角度加以评定。企业的动态护城河要始终围绕寻求新的发展方向、新的演进趋势来布局。

开放、动态的护城河可能是理解价值投资最重要的门径,当意识到企业拥有动态的护城河时,投资人才能够真正理解企业创造价值的本质。某种程度上说,持续不断疯狂创造价值的企业家精神,才是永远不会消失的护城河。

(本文摘编自《价值》一书,内容有删减)

责任编辑:徐芸茜 主编:程凯